“云南咖啡”，可能是如今的雀巢想讲但怎么也讲不好的故事

速溶之于雀巢咖啡，是最大的收入来源，也是最大的品牌负担。这家公司在吸引年轻消费者上，可能并不是那么得心应手。

2007 年被改名为普洱市的云南省思茅市，并不只生产茶叶。

这里靠近北回归线，香蕉、橡胶在海拔 1000 米以下的地方成片生长。随着海拔升高、气温下降，1000-1400 米的海拔地区如今大量种植着咖啡。除了海南省的一小块区域，这里几乎是中国唯一的咖啡产区。

1892 年，法国传教士田德能神父在大理市宾川县朱苦拉村栽下了第一株咖啡树——这一般被追溯为咖啡传入云南的最早记录。之后的 100 年时间里，咖啡树并没有在这个地区生长开来，直到跨国公司在上世纪80年代末先后进入云南，这个舶来品才被重新种植和利用了起来，出口世界。

这听上去是个典型的全球化故事——西方文明又一次来到神秘的远东。不过，在这个全球化概念早就不新鲜的年代，雀巢已经很久没有提起这个故事了。

它再度提起是在 2016 年的 10 月底。咖啡果实即将收成，雀巢邀请 5 家媒体前往云南，展示咖啡果树、咖啡工厂以及雀巢咖啡中心模拟采购咖啡豆的过程。

时至今日，“云南”这个词在咖啡界已经发生了巨大的变化。在消费端，“云南”在数年之后终于位列各家精品咖啡馆菜单之上。它带有一丝本地产出的骄傲感，也带有支持本土生产的情怀。但更实际的变化发生在产业链的上游。星巴克等连锁咖啡品牌近几年也在云南设厂采购，并在大量的门店里直接销售云南咖啡豆。

雀巢是云南咖啡最大的经营者，2015 年采购量达到 1.2 万吨，几乎是星巴克的 2 倍。不过，雀巢很少把这个地区的风土文化变成自己的品牌推广内容，而是更多作为货源出口。这一政策如此稳定，即便是现在，云南当地的采购也只有 1/5 用于中国市场。

不过雀巢正在意识到这是一个提升中国市场形象的好机会。曾经，时任雀巢全球 CEO 的 Paul Bulcke 专程飞到这个距离北京 5 小时航程的城市为雀巢咖啡中心开业剪彩时，他对数家媒体表示：“毫无疑问，中国也将是雀巢咖啡未来最大的市场。”

这家公司尴尬的地方在于，中国市场的变化如此复杂而迅速，在诸如上海、北京、成都这样的城市，咖啡连锁乃至精品咖啡店正在快速扩张，而更广袤的中小城市异常多元。雀巢在中国经营多年，最大的优势在于毛细血管一般的零售渠道，而不是攻城略地的连锁门店，其依靠电视渠道建立的品牌话语权业已式微。

这不是一个好做的生意：对于雀巢来说，它既要维持既有的销售，又要提升品牌在未来的年轻消费者心目中的份量。

雀巢咖啡最为人所知的产品依然是速溶系列。这个在二战后借助着电视发展而进入大众视野的消费品，一直是方便、实用和低价的体现。但同时，它一方面为了压低成本，采用包括罗巴斯塔咖啡豆在内的廉价原材料，另一方面，速溶咖啡的制作工艺“喷雾干燥法”本身也会消耗掉咖啡的香气，使得咖啡豆的香气只能在后期用香精添加。这些都让速溶日益成了劣质、廉价和人造感的代名词。

雀巢集团旗下拥有更高端的胶囊咖啡子公司 Nespresso，同时销售机器和咖啡胶囊。在云南采购的咖啡豆中，相对优质的那部分也会被用来制作胶囊。

胶囊咖啡指的是那些内含 5-6 克咖啡粉的铝制密封胶囊。为了起到延长保质期、灭菌和保留风味的效果，胶囊中也注有无毒的惰性气体。在被放入特定的咖啡机后，这些胶囊会在高压下迅速萃取为 40 毫升或者 110 毫升的咖啡液。

因为定位不同，Nespresso 乐于开设专卖店，且经常毗邻奢侈品门店，以凸显其高端形象。在 2012 年上半年，Nespresso 的销售额达到了约 35 亿美元，盈利额 30%，几乎比其他咖啡产品线高了 1/3。

也许是看到了 Nespresso 对消费者的吸引力，雀巢在 2006 年推出了定位中端的咖啡机多趣酷思（Nescafé Dolce Gusto），这个售价在 1000 元上下的产品线想要把便利和相对高的品质带入普通家庭，但和 Nespresso 不能互用胶囊。

如你所知，这些胶囊咖啡（包括同级别的兄弟公司 Nespresso）带来的影响力虽然日渐扩大，可要说能够在根本意义上提升雀巢的品牌属性，还是远远不够。根据欧瑞咨询数据，即使是包含了硬包装的胶囊和软包装的挂耳包，2015 年中国消费者对这两部分的消费总额也只有 560 万美元，这虽然比 2010 年翻了4 倍多，但跟全球同期 135 亿美元相比还是太小了。多趣酷思和 Nespresso 在天猫旗舰店上的粉丝数分别为 7 万和 1.9 万，相比雀巢官方旗舰店的 66.7 万和星巴克的 87.5 万都显小众。而 Nespresso 全球代言人乔治·克鲁尼在中国的落地效果也和其在高档商场开设的实体店一样，有点高冷。

2015 年，雀巢的市场占有率为 71.9%，还不及 2006 年的 72.5%。 2016 年 4 月，雀巢东莞工厂为了维持产品质量销毁了 400 吨咖啡，这是公司近 20 年以来史上最大规模的咖啡倾倒事件。

但雀巢员工经常提及的是这样的数据：“当日本人均年消费 360 杯咖啡的时候，中国消费者的平均值是 4-6 杯。”

它们依然在强调这是一个巨大的市场，虽然它们无论在哪个意义上都已经落人一步了。

雀巢意识到了危机。在 2016 年初接受 CNBC 采访谈及 2015 年财报时，时任 CEO Paul Bulcke 表示，中国市场虽然增速变缓但是仍然基数重大。“中国消费者改变很快，因此我们要采取强劲的品牌组合战略，用本土和国际品牌来满足他们的期望。”

新动作之一，就是使用了云南咖啡豆的胶囊咖啡。根据雀巢的说法，目前在售的云南胶囊咖啡并不是在临近的东莞工厂里做成的，而是去了欧亚大陆那一段的西班牙工厂加工，再进口到中国。在天猫旗舰店上，它和那些从英国、德国进口来的胶囊咖啡都是 16 粒装，单价 4.37 元。但它有意缩小了西班牙进口的这个元素，更强调它是“云南限量版”。

与此同时，雀巢还在加大即饮咖啡和速溶咖啡的再投资。相比胶囊咖啡，这是个更稳妥的老业务。根据中国产业信息网发布的报告显示，雀巢凭借 268 ml 瓶装和 180 ml 易拉罐装的咖啡依旧占据着这个市场 50% 的市场份额。但这是相当粗略的市场统计，在上海的任何一家便利店，你都能感受到雀巢在即饮市场的竞争者正在变得越来越多。咖啡味的饮料自不用说，就连星巴克也面临 7-11 等便利店自营咖啡的威胁。雀巢要在这个领域抢占市场，并没有太多机会。

从产品来看，雀巢的思路并没有太多变化。6 月，它推出了新品雪咖慕斯。这款分为“卡布奇诺”和“意式浓香”两种口味的即饮新品最大的特点是需要冰镇到 4°C，喝前要摇 8 下，定价 7 元，主打年轻白领，并且选择便利店为主要销售渠道。

本质上，这都是同一件事——包装食品，但这一块市场的颓势已经显现。2015 年，包装食品销售呈现了一个持续下滑的趋势，糕点、糖果和冰激凌的跌幅都超过 11%。美国正在掀起轰轰烈烈的反糖反脂肪运动，这或许也是雀巢今年 9 月换 CEO 的背景，将要入职的新 CEO Ulf Mark Schneider 曾供职于德国医疗保健集团 Fresenius。

不少分析师认为，这位雀巢 94 年来首位外聘而非内部提升的 CEO 预示着雀巢将从食品到医疗和保健品的战略转型，这也意味着这将减少对雀巢对包装食品的依赖。

但未来是未来，就好像雀巢员工不断强调的数字那样，至少这家公司目前还没有显示出对于传统业务的任何变革。它没有去做星巴克、COSTA 这些咖啡连锁的事，也没有在麦当劳、便利店推出现磨咖啡的时候动心。

如果你曾经阅读过《好奇心日报》关于雀巢 150 年来商业模式的分析文章的话，你可能知道这家公司之所以可以快速扩张，实现全面的全球化，靠的不仅仅是自己的野心和魄力。办公软件、物流技术、广告营销等等一系列的标准化，让这家公司在全球的运作都大大简化。这不仅是雀巢的胜利，也是包装食品在全世界的胜利。

但是这样的好日子已经不多了。

在绝大多数人看来，雀巢——准确的说法是速溶咖啡——是被星巴克打败的。不过最根本的原因，应该是年轻中产阶级生活需求的变化。

在雀巢刚刚进入中国的上世纪80年代，它用温暖的电视广告说服对咖啡一无所知的消费者接受这种黑乎乎、口感像中药一样的东西。“用一茶匙雀巢咖啡，加热水，加糖，加咖啡伴侣或加奶，立刻冲成一杯又香又新鲜的咖啡”。另一方面，雀巢咖啡还在那时主打红色包装，进军中高端礼品市场，这让它一度带有浓重的中产阶级消费气质。最能接受这种新事物的，就是当时的年轻人。

随着中国大规模城市化，大量年轻人口进入城市，他们的工作和生活方式都和 1980 年代乃至 1990 年代完全不同。这群 80 后、90 后对消费品提出了更真实、更便捷、更多样的要求。饮料市场的竞争已经处于白热化的程度，即使是速溶咖啡，新一代的消费者也会尝试来自东南亚和日本的不同品牌，更不要提尝试星巴克、Costa 或者需要自己选择咖啡豆种类的精品咖啡了。

在新的竞争者手里，产品即是营销，星巴克每一季推出的不同口味，摆在货架上的不同咖啡杯，已经比一成不变的速溶卡布奇诺灵活太多。

雀巢也不是没有尝试用营销接近过年轻人。你可能还记得韩寒为它在地铁里打出的广告，当时的代言费用达到千万级别。2011 年，雀巢在聘请韩寒的同时更换了品牌的广告语，新的说法叫做“活出敢性”。恰巧在年底，韩寒以三篇博客文章《谈革命》、《说民主》、《要自由》引发了争议，这间接帮助了广告在营销效果上超过预期。不过归根结底，在产品没有本质突破的情况下，没有人知道一杯速溶咖啡和“活出敢性”之间是什么关系。

一张“云南”牌，并不能帮雀巢解决以往积累下的任何问题。它终究还是那个依靠传统业务活着的公司。

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